近日，浙江嘉兴一家名为“胖都来”的卖场因名字与知名商超“胖东来”相似引发社会广泛关注。多位明星为其开业祝贺的视频也引发舆论风波，多名明星已公开致歉。

视频截图

　　面对公众质疑，“胖都来”方面解释称“胖”取吉祥寓意，“都”为董事长姓氏，否认存在刻意模仿行为，但这样的解释似乎难以服众。在信息高度透明的今天，消费者对品牌认知有着敏锐的辨别力，任何试图通过打擦边球获取商业利益的行为都难以逃过公众的眼睛。

　　我国《企业名称登记管理规定实施办法》第十六条规定，企业名称不得“使用与同行业在先有一定影响的他人名称（包括简称、字号等）相同或者近似的文字”。“胖都来”与“胖东来”仅一字之差，极易造成混淆，显然违背了法律规定。企业名称不仅是法律规定的商家合法权益，更是和谐市场秩序的制度保障。

　　令人遗憾的是，“胖都来”事件不过是当前市场山寨乱象的冰山一角。更令人担忧的是，这种山寨现象早已渗透到日常消费的方方面面：从食品领域的“奥利粤”、“康帅傅”，到日化用品的“蓝月壳”洗衣液，再到电子产品的“vivi”手机，山寨产品早已屡禁不止。

　　面对层出不穷的模仿行为，各大品牌不得不采取防御性商标注册策略。可口可乐公司早早注册“雷碧”商标，“大白兔”一口气申请近十个近似商标，阿里巴巴集团更是创建“阿里家族”的商标，从“阿里爷爷”到“阿里妈妈”一应俱全。但即便如此，仍难以杜绝山寨乱象。市场监管总局最新数据显示，2024年全国市场监管部门共查办商标、专利等领域违法案件4.4万件，涉案金额达到11.29亿元，并将1311件案件移送至司法机关处理。这一数据背后，不仅让企业疲于应付，更造成了巨大的社会资源浪费。

　　5月10日中国品牌日当天，“胖都来”公开发布声明称可以考虑更换名称，但目前其抖音账号内容已被清空并被限制发布。这一结果无疑敲响警钟，在市场规律和大众监督面前，唯有诚信经营、尊重原创，企业才能行稳致远。

　　差之毫厘，谬以千里。深入观察这一现象，会发现问题的复杂性远超表面所见。要破局，须多方联动：企业需摒弃“傍大牌”的捷径思维，以创新驱动发展，打造真正有竞争力的品牌。监管部门应不断善法律法规，提高侵权成本，让“擦边球”行为无处遁形。而作为市场主体的消费者，更要提高辨别能力，共同对山寨产品说“不”。唯有如此，才能让原创者安心、让市场更清朗。

　　（作者：何小倩  宁夏大学新闻传播学院24级研究生）